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从市值80亿到行业首位 曹杰详解用金融资本融合驱动皖新传媒“滚雪球”式成长

2017-01-09 20:25 来源:证券时报

证券时报记者 童璐

2017年伊始,皖新传媒(601801)迎来两场“开门红”。1月6日,以皖新传媒为原始权益人的“中信皖新阅嘉一期资产支持专项计划”(下简称“中信REITs项目”)在上交所挂牌交易,这单国内首个文化传媒行业REITs项目的正式完成,将为皖新带来近4亿元的门店转让利润;另一个是,“吴晓波频道”、“秦朔朋友圈”等自媒体的运营公司“巴九灵”1月3日获得挚信、普华资本等机构1.6亿元A轮融资,总估值达20亿元,而皖新传媒去年已是巴九灵的第一大股东。

如果考虑到皖新传媒在数月前完成了上市6年来的首次定向增发,近两年来相继联手腾讯、控股蓝狮子、入股沪江网校…….在外界眼中,曾经低调潜行的皖新传媒似乎渐渐趟出条“用金融资本融合驱动产业成长”的新路来。

但在掌舵人曹杰看来,皖新在资本市场上不是“突然发力”,只是顺时而为,乘势而上。他称皖新传媒早在2012年就开始布局,以文化教育为核心,从传统的文化企业向“数字化平台企业”的转型。随着公司内部变革创新和金融驱动,未来3-5年里,皖新传媒会迎来“像雪球般越积越大、越滚越快”的新阶段。

曾带领安徽古井集团扭亏为盈,2010年曹杰从古井董事长任上调任的消息传出后,一度引发古井贡酒股价下跌。Wind数据显示,曹杰出任至皖新传媒董事长后,公司在利润、收入、资产逐年增长的同时,上市公司市值已从曹杰就任时不足的80亿元攀升至350亿元(2016年底),跻身全国出版发行传媒类19家上市公司首位。

在今年的第一个交易日,皖新传媒董事长的曹杰接受证券时报.e公司记者专访,就公司改革、转型升级和资本运作等热点做出回应。

实体书店 绝不是为了卖书赚钱

证券时报.e公司:上个月,一篇“这家书店24小时不赶人,拾荒者也可过夜”的新闻走红朋友圈,我们注意到,文中所指的24小时书店就是皖新传媒旗下的三孝口新华书店。皖新传媒实体书店的经营理念是什么?

曹杰:现在我们要尽全力让每个人来享受读书的乐趣和氛围。书店不是让消费者过来花钱的,哪怕是无家可归者也应该受到同样的礼遇。即使是在目前还没有进行改造升级的门店,干净整洁可以做到,脸上的笑容可以有,服务能力还是可以体现出来的。

我们强调“店内树形象,政企是根本”,实体书店是皖新传媒的形象的“窗口”,而政企客户则是主要利润来源。“八项规定”过后,大吃大喝没有了、各种福利少了,可政府机关、企业、事业单位用于学习培训的费用反而增加,从这个角度,皖新传媒要为人们终身学习教育提供集成和服务,挖掘政企大客户,为他们提供员工整体的学习培训解决方案,这里的市场空间才是巨大的。

证券时报.e公司:那实体店目前的盈利状况如何?

曹杰:从全世界来看,靠书店零售来赚大钱都是难题。坦率的说,我们从没有把赚钱当做书店的第一目标,但是从2012年起开始门店升级改造到现在,皖新传媒旗下所有的转型书店都挣钱了,门店整体盈利面超过80%。目前,皖新构建了以“新华书店、前言后记、读书会、布克乐园、阅生活”为代表的文化商业品牌集群,要从“文化的消费向消费的文化”转变,为消费者提供多元化的服务。接下来,皖新传媒还会从外部形象、经营内涵、管理模式和品牌建设入手,继续加快对旗下门店的全方位升级,打造“最美书店”。

证券时报.e公司:那么,什么样的书店是“最美”书店?

曹杰:书店不是越炫越好,越大越好,应该提供复合式的文化生活空间,成为集阅读、社交等多功能为一体的“商业文化综合体”。皖新2015年底在安徽铜陵建立了一家图书馆与书店结合的“图书馆新华书店”,可以借书、看书、买书,还为市民提供特色餐饮、展演展览等多元化服务。

这几年我们在逐渐调整自己的对标榜样,三年前对标台湾诚品,今年开始对标日本的茑屋书店。现在亚马逊、阿里都在谈“新零售”,我们也在考虑未来异业联盟,大数据分析等。这几年和腾讯共建“智慧书城”,推出线上平台“阅+”,希望打通线下实体和线上服务,让新华书店变成人们的“私人书房”,能为客户提供终身学习解决方案。目前阅+”平台的粉丝数超过300万,覆盖28个省份137个城市。

手握重金,K12教育将是发力重点

证券时报.e公司:公司宣布把旗下13家全资子公司对应16处自有门店物业的全部股权及相关权益打包出售,试水房地产REITs,再通过市场价格租用上述物业继续用于门店经营,仅本次完成的中信REITs项目(8家门店)就可以为公司贡献近4亿的利润。这么安排的目标何在?

曹杰:借助金融工具来转型轻资产,是我们终究要走的一条路,资产过重、净资产收益率太低的话,如何在万物互联时代和其他公司竞争?利润不是皖新传媒试行门店资产证券化的目的,关键在于盘活存量的书店资产,降低管理成本,让金融资本融合驱动产业发展。2017年我们会继续在以文化为核心,转型平台企业的大框架下持续转型轻资产运营,但这条路走起来还是挺复杂的。我们希望能占据一些先发优势。

证券时报.e公司:国元证券研报曾估计,去年增发募集资金20亿元,加上转让16家门店物业的收益,公司将手握超50亿现金。计划如何使用巨额资金?

曹杰:我们的布局在2012年就已经基本确立了,目前形成了文化消费、教育服务和文化物流三大产业集群。应该说,接下来的重点,首先是在发力K12((Kindergarten through twelfth grade,从幼儿园到高中,国际上对基础教育的统称)的校内外教育上。二是围绕文化消费做文章;三是继续丰满产业链,寻求“专业的多元化”。

有朋友说,他孩子每年在校内的学习费用不过几千,在校外的辅导班、兴趣班却要花好几万元。安徽省内有760万名中小学生,背后有近2000万名家长和老师,假设其中只有30%的家庭具有每年校外消费1万元的能力,这就是个230亿元的庞大市场。

皖新传媒服务于安徽的中小学已经60多年了。但时代在变化,从2014年起开始,皖新中小学配送教材时实现送书到校,分书到班;今年起是开始服务到每个学生。我们希望通过点对点服务,对每个学生的情况“如数家珍”,引流学生背后的数千万用户。这都需要皖新传媒的教育服务队伍在人数和服务质量上进一步提升,也是公司即将启动的第4轮内部改革的重点。

数字化教材是不可阻挡的历史潮流,我们自豪的是,内容曾经是皖新传媒的短板,但靠着笨鸟先飞的劲头,目前公司研发的“数字教科书”系列产品已经做到全球领先。募投项目“智能学习全媒体平台”,就是旨在整合公司现有教育渠道和资质、内容资源,打造“智能学习闭环”。通过科学与艺术、教学与技术融合创新的独特DNA,研发极具冲击力的数字教科书,激发学生的求知欲;通过以知识点为颗粒度的数字教育内容,提高学习效率。

我们希望能在未来3-5年,直接的服务产品如教材和教辅等将是免费的。吸引上千万人来聚合到你的数字化平台上,为他们提供终身学习和个性化的增值服务,这是个伟大的事业。

“闭环”成形 转型才算成功

证券时报.e公司:在外界看来,公司在2014年下半年后发力并购,2016年起则加快资本运作,为何选择这样的时间节点来“提速”?

曹杰:内涵式增长比外延式增长更难,早在2012年,皖新传媒就开始从传统的文化企业向“数字化平台企业”的转型布局。但我们就选择了一条最难最笨的内涵式增长路,把内部的事情先搞好。从2012年开始,皖新推行了五年三轮内部改革,几乎动了每一个人的蛋糕。应该说,用五年的时间,塑造了风清气正的企业环境,打通了内部的供应链,确立了“以业绩论英雄、凭德才坐位置”的考核制度。体制机制的改变,激发了团队巨大的市场活力,我们的能力提高了,才可以通过内部变革和资本市场的双轮驱动来实现转型目标。

应该说,2014年下半年起,我们开始逐步选择前瞻性的行业在资本市场做了些并购。在外界看来,可能皖新在资本市场的动作很突然,但实际上这是转型到新阶段的要求,这一步很自然。

证券时报.e公司:皖新传媒十三五期间有何规划?

曹杰:皖新传媒所有的业务模式都跟金融活动、和文化教育有关系,一直围绕着他们在“布点”。等什么时候有能力将“点”连成线,形成产业的闭环,皖新传媒的转型才算是成功了。

皖新传媒通过自己的科技教育产业基金,战略控股蓝狮子,从传统出版到布局新媒体矩阵,整合“融媒体泛文娱”产业链;投资了国内最大的教育平台沪江网校,将在打造互联网教育生态圈的同时重点介入实体办学,实现线上线下融合;接下来,通过打造智能学习闭环和智慧书城平台,为我们的用户提供有针对性的终身学习服务解决方案。

路选对了不怕远。依靠内部的改革和金融资本的驱动,皖新传媒已经有了一个“原动力”,随着他的自体越来越大,加只要能顺势而为,未来3-5年里,皖新传媒会迎来“像雪球般越积越大、越滚越快”的新阶段。

在整个产业布局上,文化消费、教育服务、现代物流领域都会齐头并进。“十三五”期间,我们希望皖新传媒能够成为具有国际竞争力的、跨行业、跨媒体的领先企业,如果集团公司要实现600亿元的营收和规模,上市公司也仍然会是其中最重要的核心。

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