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国产奶粉的春天来临?注册制将释放700亿市场空间

2017-12-05 08:24 来源:21世纪经济报道

奶粉注册制公布及落地实施以来,可以说给中国婴幼儿奶粉投下一枚“重磅炮弹”。这个政策,意味着只有经过国家食品药品监督管理总局通过注册的婴幼儿配方奶粉,才能上市销售。有专家预测称,这次“最严新政”之后预计会有50%-70%的奶粉品牌退出中国市场。

距离2018年1月1日奶粉注册制全面实施还有不到2个月,由中国奶业协会主办、河北省农业厅、君乐宝乳业集团承办的首届婴幼儿配方奶粉创新发展论坛在河北石家庄举办,这是配方注册制实施发布以来的首个奶粉行业论坛。9年前,三聚氰胺事件在石家庄爆发并引发行业全面震荡;9年后,如何令国产品牌“强起来”是行业人士最关心的话题。

针对明年1月1日起全面实施的奶粉配方注册制,君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼认为,婴幼儿奶粉配方注册制有效地抑制了奶粉市场上原有的品牌杂、概念营销多等乱象,减少了贴牌、代工现象。中国奶粉市场格局发生了从比数量到比质量,从比品种到比品牌的变化。他提出,国产奶粉要实现信心、品牌、市场的全面反超,要从“提升消费者信心”、“提高一线城市占有率”两个方面着手。

市场急速增长

“三聚氰胺”事件发生9年后,“史上最严”的婴幼儿奶粉配方注册制颁布,这也是目前奶粉行业人士最为关注的焦点。

中国奶业协会会长高鸿宾清楚地记得,“9年前,就是在这个地方(指石家庄)发生了骇人听闻、震惊中外的三鹿奶粉事件。事情发源于河北,但影响波及到了全国。全国22个企业的69个批次产品被检查出三聚氰胺。实事求是地说,那个时期食品安全事件层出不穷、屡见不鲜。但相比较,三鹿奶粉事件更具破坏力,影响更恶劣,是建国以来最严重的一次系统性、全国性的食品安全事件。”

高鸿宾将此次会议称之为“三鹿奶粉九年祭”。在该会议上,与会人士普遍认为,随着二孩等政策放开,我国婴幼儿奶粉市场空间急速增长,但现状严峻。

高鸿宾介绍,2013年到2017年国产奶粉价格复合增长率2.3%。以此推算,奶粉市场规模将由目前的1200多亿升到1600亿元以上。婴幼儿奶粉发展面临前所未有的历史机遇。一是放开生育二孩的政策,2016年新生人口1786万,比上年增长7.6%。十三五期间估计每年新增人口在2000万-2200万之间,将新增10万吨奶粉需求;二是母乳喂养率持续下降。据统计,2014年母乳喂养率降至27.8%,低于日本的51%、印度的46%,也远远低于世界38%的平均水平。

不过,婴幼儿奶粉市场空间急速增长背后是我国婴幼儿奶粉行业与进口奶粉之间的差距。

中国农业科学院副院长李金祥认为,我国婴幼儿配方奶粉发展既面临挑战,也充满机遇,依然任重而道远,我国是奶业生产和消费大国,但是婴幼儿配方奶粉是我国奶业中的短板。据市场调研,国外品牌占据国内市场份额达到60%,尤其是价格在300元以上的高端产品,国外品牌占比达到80%以上。

国家食品药品监督管理总局特殊食品注册管理司副司长马福祥表示:“当前,中国婴幼儿配方乳粉市场还存在一些问题,比较突出的是:一是婴幼儿配方乳粉配方过多、过滥,配方制定随意、更换频繁等问题突出。比如,现有企业中,产品数量9个以上的生产企业有59家,个别企业甚至有180余个配方。而相比较,欧美每个企业只有3-6个配方;二是标签和广告乱。企业普遍利用标签或广告进行虚假、夸大或未经证实的宣称。有的标注‘益智’‘免疫消化组合’‘优质蛋白配比’等标签,有的使用‘进口奶源’‘有机牧场’等模糊性词语,有的标注‘乳白蛋白’等不需特殊标注的营养成分,有的以‘0添加’等字样强调不应在配方中含有或使用的物质,还有的使用卡通图像或者产品‘母乳化’的表述。”

收复失地

为整顿婴幼儿配方乳粉配方过多、过滥和标签广告混乱等乱象,2015年新修订的《中华人民共和国食品安全法》规定了婴幼儿配方乳粉的产品配方应当经国务院食品药品监督管理部门注册;根据新修订食品安全法,2016年6月《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》颁布实行。“史上最严奶粉新政”普遍被认为将带来奶粉行业彻底洗牌,并振兴中国奶粉行业。

高鸿宾认为,中国婴幼儿奶粉市场规模巨大且不断增长,这是前所末有的机遇,但这个机遇并不是所有人、所有生产企业的机遇。国家食药监总局今年10月开始实施的《婴幼儿配方奶粉配方注册管理办法》规定每个生产企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。这意味着我国婴幼儿奶粉生产的大门窄了,门槛高了,也意味着奶粉市场彻底洗牌、重塑格局。

高鸿宾表示,现在我国国内生产婴幼儿奶粉的企业有106家、2000多个配方。境外77家,231个配方,加上电商和代购进入国内市场的各种品牌超过1000个。注册完成后,最多可能保留600个左右的配方系列。这样大约有四分之三资质不够、研发能力差的生产企业将退出婴幼儿奶粉生产领域,预计会让出25%市场,释放300亿的市场份额,加上未来发展增加400亿以上的空间,就是700亿元的市场发展机遇。

“在过去的9年里,政府相关部门出台了一系列的政策法规,国产奶粉建立和通过了史上最严的监管体系,达到了比肩国际的最好品质,实现了品质的跨越和反超,走完了奶粉振兴的上半程。”刘森淼认为,2008年至今,中国奶粉经历了奶粉限购、品牌失控、价格失控三重打击,但这也给了国产奶粉不断提高品质、超越自我、比肩世界的决心和动力。

高鸿宾表示,自上游生产至下游销售终端,无论是饲料、饲养水平、牛场建设、加工设备、加工工艺、加工标准、经销方式、产品质量,中国奶粉行业9年前与现在比较已不能同日而语。纵向比较今天的中国奶业已经达到了前所未有的历史最高水平;横向比较中国奶粉行业已经跻身世界先进行列。三鹿奶粉事件之前,国产奶粉的市场占有率为65%,事件之后跌至30%以下,一线城市降到15%。现有国产奶粉不仅恢复到了三鹿事件之前的水平,而且今年有望超过并达到70%。

君乐宝方面提供的数据称,今年1-10月,君乐宝奶粉同比增长超过110%,明星产品增长超过300%,仅10月份君乐宝奶粉单月订单量就超过4亿元。

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