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有机奶粉迎来发展风口 乳企联手京东强化精准营销

2018-03-12 07:27 来源:证券日报

伴随着“奶粉配方注册制”的实施,国内奶粉行业市场的格局迎来新的变化。

彼时,以配方变化而演绎高端奶粉神话已经褪色,而自2017年至今,有机奶粉正成为新的高端奶粉的代名词受到消费者的青睐,为此,乳企们纷纷加入到推有机奶粉的大军中。另外,在新零售环境下,乳企们开始注重精准营销,联合京东等大IP推新品上市。

乳企联手京东发力精准营销

3月7日,雀巢中国联合京东共同宣布“卓淳能恩”3全新上市,并在京东全面开启线上销售。

而据《证券日报》记者了解,此次雀巢选择京东首发奶粉,这是雀巢在今年1月份与京东集团签署2018年战略合作协议后祭出的新动作。

彼时,雀巢与京东合作的初衷是,深度整合双方在物流、大数据、供应链、营销等方面的王牌资源,并推出雀巢超级品牌旗舰店,从源头保证品质,快速响应消费者的需求。

如今,雀巢有机奶粉面试选择京东作为首发渠道,在京东商城消费品事业部母婴业务部采销总经理刘利振看来,雀巢卓淳能恩3在京东独家上市,旨在为新时代的妈妈们提供更安心、更便利的选择,呵护宝宝们自然成长。期待与雀巢的进一步合作,为消费者创造更多价值,满足消费者不断升级的多元化需求,为消费者带来更多品质、便利的消费体验。”

雀巢大中华区婴儿营养业务单元高级副总裁严可斌(BinuJacob)则表示,“卓淳能恩幼儿配方奶粉作为雀巢旗下能恩系列最高端产品,顺应妈妈的自然育儿需求,以纯净安全的有机奶粉,提供给妈妈更接近自然的选择。能恩系列不仅仅是产品本身,它代表了雀巢的承诺,即努力帮助每个宝宝得到科学的、启迪于自然的营养品,帮助宝宝开启健康的人生。”

值得一提的是,京东作为中国最大的母婴用品零售商近年来得到乳企们的认可。自去年以来,乳企与京东的合作变得更加紧密。

在今年初,蒙牛集团总裁卢敏放与京东集团总裁刘强东会面,双方在谈到中国乳业从2008年到2018年的复兴之路时,指出中国的乳制品,特别是婴幼儿奶粉,在过去的十年里,品牌和品质都有了巨大的提升。双方当即拍板,在2018年里,更多地向消费者和社会推广国产奶粉品牌。之后由双方共同发起,并联合其他国内知名奶粉品牌,共同出资打造放心国产奶粉超级盛典,同时领导国货奶粉品牌组建品牌安全监督团。

3月5日,蒙牛雅士利联手京东商城推出的国货奶粉盛典正式上线,雅士利集团旗下的雅士利、瑞哺恩等品牌奶粉同步上线京东商城,并在两会期间向消费者强势发声,用实际行动守护国货奶粉的安全。

在今年两会上,人大代表蒙牛集团史玉东表示,奶粉问题一直是一个社会话题,也是每个中国乳业人的心结。为此,他还提出了《增强企业创新能力,深化供给侧结构性改革,提升民族乳业竞争力》和《针对网络谣言,建立网络综合治理体系,加强立法,为行业可持续发展营造清朗环境》两份议案。

就在刚刚过去的1月份,京东超市又与全球15家婴幼儿配方奶粉品牌签订了三年1000亿元的战略采购协议,并为品牌制定更高效、精准的销售计划和营销规划。

乳业专家宋亮在接受《证券日报》记者采访时表示,京东母婴渠道人气很旺,并且京东在做线下门店,包括与母婴连锁合作及农村线下门店。另外,在线上线下一体化发展的背景下,线上整合线下趋势明显,而雀巢有机奶粉首发选择京东,是想通过京东快速向全国市场推出,并将替换其原有的高端产品能恩系列。

有机奶粉将迎爆发式增长

通过乳业上市公司2017年年报数据可以看出,有机奶粉在过去的一年取得骄人的业绩,澳优乳业就是其中的一家。另外,飞鹤、合生元、雅培、惠氏等乳企均有自己的有机奶粉。如今,雀巢也推出有机奶粉卓淳能恩3,则预示着外资乳企大品牌和国内乳企大品牌都在往有机奶粉行业转型,而在2018年,有机奶粉依然是乳企的发力点。

在宋亮看来,大家都在争抢有机奶粉这个市场,未来达能、美素、美赞臣等都会推出有机奶粉。

事实上,有着“乳业黑马”之称的双娃乳业,公司旗下的素嘉婴幼儿配方奶粉系列、甄诺婴幼儿配方奶粉系列以及双娃悦婴幼儿配方奶粉系列的3个系列9个配方目前均顺利通过了注册。其中,素嘉系列成功实现了从饲草种植、奶牛养殖到奶粉生产加工的全产业链有机认证。

另外,来自丹麦的品牌麦蔻也盯上有机奶粉市场,“未来公司也会推出自己的有机奶粉。”麦蔻相关人员人士对《证券日报》记者表示。

事实上,奶粉排行榜中,有机奶粉成为了奶粉排行榜的主力军,排名比较靠前的都是有机奶粉品牌,而在国产高端奶粉的阵营中,蒙牛雅士利也从未缺席。

蒙牛雅士利相关人员表示,雅士利品牌作为“2018FIFA世界杯官方奶粉”,意在让世界见证中国的国货奶粉品质。“蒙牛雅士利希望能有更多消费者加入到国货奶粉品牌安全监督团,共同促进国货奶粉做大做强。同时,雅士利也将带领国货奶粉品牌助力世界杯的举办,并让世界见证中国的国货奶粉品质。”

而在宋亮看来,随着奶粉价格的下行,高端奶粉和低端奶粉差距缩小,为了减少渠道商的矛盾和维持高利润,奶粉生产商都在力推有机奶粉,当市场陷入价格战,有机奶粉成了市场防御性产品。“2016年,有机奶粉的市场为30亿元,2017年则是60亿元,今年有机奶粉的市场份额将突破100亿元,伴随着国内外乳业大品牌推出高端替代产品有机奶粉,今年有机奶粉将迎来爆发式增长。”

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