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茅台探索扁平化销售北京物美再现排队长龙

2019-09-27 08:03来源:证券时报作者:王小伟

“商超排长队,这场面很多年前有,近年来很少再有消费者排如此长队购买商品,可见茅台还是具有罕见吸引力。”北京物美集团(简称物美)相关负责人26日接受证券时报记者采访时表示。

贵州茅台近年来明确表示采取增加直销、增加投放等措施企图“控价”,2019年也强调要加大直销比例:“重点是扩大直销渠道,减少中间环节,平衡利益分配,平抑终端价格。”北京物美门店前所排起的采购茅台的长龙,正是在此背景下出现的。

购买资格有限

物美与茅台联合推出的“举杯茅台,共庆盛世”系列活动,从9月26日至29日,物美在北京地区投放8万瓶茅台酒。物美集团相关人士介绍说,2019年8月31日注册的电子会员会员,并且有购买白酒记录的电子会员才有购买资格。

具体来看,从8月初开始,在物美超市能够购买到1499元的53度500ml飞天茅台酒。但想要购买一瓶正品正价的茅台酒却不像购买其他超市开架商品那么简单,根据物美公示的规则,物美电子会员连续3个月有购物记录,才能在多点APP进行线上茅台预购,并且根据购买频次、购买种类以及消费能力给予不同的购买资格。

此次物美专门组织的“举杯茅台,共庆盛世”活动,调整了购买资格,只要是在2019年8月31日前注册的物美会员,且在2018年1月1日至今有白酒购买记录,在4天活动期间,每人可获得购买2瓶53度500ml飞天茅台酒的“国庆专享预购资格”。同时,物美还在此次活动中特别推出了“我和祖国同生日”活动:凡10月1日出生的物美电子会员,只要年满18周岁,在多点APP上传身份证通过验证后就可获得2瓶53度500ml飞天茅台酒购买资格。

扁平化销售探索

在茅台的支持下,物美的此次活动预计将向市场投放8万瓶茅台酒,每天投放2万瓶茅台酒。记者注意到,此次物美在茅台酒销售资格的获取上,首次使用了抖音、微博、微信、快手等当下流行的社交平台。

9月26日,在物美学清路店茅台酒提货现场,记者看到购买场面十分火爆,从早上开门开始,就已经有上千人排队等待购买茅台酒。

物美集团副总裁张正洋对记者表示:“4天8万瓶这么大的量,提货时排队在所难免,但预约成功后就不必担心拿不到货,我们的库房已经根据多点反馈的数据完成了准确的备货。”物美集团副总裁、新闻发言人许丽娜则指出,多点Dmall在助力物美线上线下一体化的过程中,建立了完整的会员画像。“我们对茅台销售模式的创新正是物美与多点OS合作后获得数字化管理能力的体现。”许丽娜指出,茅台与物美的合作是茅台进行扁平化销售的探索和实验,通过大数据分析精准识别消费者,实现了商品流向的追溯和全程数字化管理,真正管控“黄牛”,让消费者以最便捷的方式购买茅台酒。

茅台直销控价战略的成功,市场中“黄牛”因素需要格外重视,需要从源头有可以追溯的消费规律。物美集团相关人士表示,“黄牛特点是对单一品种大量购买,因此公司通过三个品种的门槛设定,同时通过此前就是多点会员、本人电话核实等方式,最大程度地规避黄牛。”

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