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对话江南春:赚钱的逻辑,变了

2021-04-08 14:19 来源: 正和岛
正和岛 2021-04-08 14:19

成功可以被复制么?

对于这个问题,大家莫衷一是。反对者说,让马云回到过去,他一定再也做不出今天的阿里巴巴。

诚然,成功或许有机缘巧合,但成功者必然看对了什么、做对了什么。

一句话总结,或许是:选择大于努力,观念大于选择。

不难发现,一个人的“形而上”往往决定了他的“形而下”。通向未来的钥匙,就藏在一个人过去、现在的思考当中。

就像张一鸣10年前的一条微博“我相信,信息的聚合、检索、关联、推荐有很大的空间”,注定了今日头条的万亿帝国。

鉴于此,正和岛推出新专栏《商业风向标》,与商界最顶流、曾交过最贵“学费”的企业家、投资人、思想家们,聊一聊他们的所思所想,他们对未来趋势的看法、他们做人做事做企业的底层逻辑、原则,等等。

我们将这些思考分享给读者,希望提供多一个看问题的角度、期盼大家少走“弯路”、多做对一些事情。

第一期《商业风向标》,我们与分众传媒董事长、正和岛岛邻江南春进行了一场深度对话。作为1400亿市值、被称为行业“晴雨表”的分众传媒的掌舵人,他有哪些深刻的思考?希望以下内容对你有所启发:

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01 抓住那些“白骨精”

正和岛:首先恭喜您新书《人心红利》出版。为什么会有“人心红利”这个说法?

江南春:分众平常接触的企业家很多。所以对于中国经济,我们有一些体会。

中国今天最大的挑战是什么?我觉得是由原先的“人口红利”变成“人口焦虑”。按目前中国的人口出生趋势,25年后,中国可能只有7、8亿人。

人口、流量红利结束了。所以大家感叹生意难做,就像阿里巴巴参谋长曾鸣教授说的:“容易赚的钱没了,往后大家都得做更辛苦的事。”

许多行业进入存量博弈。这时,大家的第一个想法可能都是率先“以价取量”,争先恐后降价。这种做法一开始奏效,但杀到最后,终究是量价齐杀,利润越摊越薄,甚至大面积亏损。

但与此同时,我们也看到另一股力量:品牌聚集度越来越高。比如白酒行业总量没有上升,但茅台、五粮液泸州老窖、洋河、郎酒、剑南春等头部企业依旧迅猛,业绩持续攀升。

这一切,其实正是“人心”红利!

现在有个概念叫“算法驱动”,但我认为技术、流量、精准分发这些都还只是“术”。

真正的“道”是人心。算准人心、让品牌在消费者心智中牢牢驻扎,才是更高级的算法。

所以现在每个企业、每个人必须回答的一个问题是:

自己与众不同在哪?别人选择你,而不选择其他人的理由是什么?

正和岛:那么在这种背景下,该重点抓住哪些人的“人心”?又该怎么做?

江南春:刚才我们说人口增长的红利已经结束,但“人心红利”正在展开;流量红利正在结束,所谓“精神”的红利正在展开。

为什么这么说?中国现在已经有2.5亿的中产阶层,到2025年将出现5亿“新中产阶层”。这个人口已经远远超过美国的总人口。

在这种新消费时代,花钱对很多人来说,已不再是为了解决温饱,而成了一种对生活品质、精神愉悦的追求。

所以更具象地说,今天中国“消费升级”的原点人群是哪些?大概是20-45岁间,喜欢高品质、追求潮流的那些人。

说白了就是两个族群:Z世代和中产人群。

第一个族群是95后和00后为代表的Z世代。这些人的语言模式是,“不能买买买的一生不值得一过”“我就是爱装逼,我就是看不惯别人装逼,我要垄断装逼的权利”。

他们更愿意把钱花在这些地方:像化妆品,因为他们认为“颜值即正义”“你美你先说,你丑你闭嘴”;零食,因为“嘴巴不能闲”;自我成长,他们对周游世界、探索未知的需求非常强烈。

第二个族群是中产人群。对他们来说,实用主义的东西已经没什么特别大的需求了,要的是情绪的、氛围的、自我标签化的、很有逼格的,“哥吃的不是一碗面,哥吃的是寂寞”。

就像现在有钱的同志,是不是就一定要大吃大喝呢?不是的,他们要5周减6公斤、30天只吃蔬菜、每周一次轻断食,早上要跑步打卡,还要买樊登读书会,因为在付钱的那一霎那,他们预见了一个更好的自己。

举个我自己的例子,我以前很喜欢去上海的汉源书屋。因为我刚开始做广告时,有一段时间很急躁,但在汉源书屋的那种环境下,我的情绪就很容易沉静下来,让我觉得回到了平静的大学时代:

在一个座落满梧桐树的小街道旁,在落地玻璃窗边,在某个午后到里边喝一杯茶,那里有很多旧上海时期的打字机、旧钢琴、旧沙发。

我就坐在一个上世纪30年代的沙发上,喝着一杯普洱,看《东欧戏剧史》,仿佛回归了我想要的生活。

所以可以看到,目前中国消费最重要的核心关键词就是“悦己消费”。两三亿中产阶层群体,我称之为“白骨精”人群,有能力的“白领、骨干、精英”。

他们的消费心理是不需要低价,要能够带来心理满足感——不要跟我谈刚需,要有格调和品位,能体现我是什么样的人。

这些人只愿意把时间浪费在“美好有趣”的事物上。

02 你花1000亿元,也抹不掉“农夫山泉有点甜”

正和岛:在您所说的这种“消费者主权”“人心红利”时代,企业的竞争力该从哪里来?

江南春:我自己所理解的“人心红利”的另一个意思是,今天中国的商业战争逻辑改变了。

过去40年中,中国商业战争的核心要素发生了3次重大改变:

改革开放初期,短缺经济,最早的红利叫制造能力的红利,你能造出别人没有的东西,你就成了。所以那时首富都在广东,因为广东人什么都能造、什么都能模仿。

后来是渠道红利。浙江人越来越厉害,像宗庆后先生,他可以把一瓶水、一瓶营养快线卖到中国600万个网点,卖给中国的千家万户。于是他就成了首富。

10多年后,大家发现天猫、京东出来后,上面什么都有。买一瓶水有很多选择,买一辆汽车也有多种选择,渠道端同质化,供应端变成过剩化。这就意味着消费者主权时代到来了。

这时商战的根本就是:打赢消费者心智之战。

为什么钟睒睒先生成了中国首富呢?不仅因为产品好,很重要的原因是他把“农夫山泉有点甜”的认知牢牢地印刻在消费者心智中。一旦口渴,就想起“农夫山泉有点甜”。

现在你花1000亿元也不能把这句话从消费者心智中抹去了。

所以,真正的竞争已经从生产端,到渠道端,最终到了心智端。谁抢占了人心的红利,谁就赢得了市场的话语权。

正和岛:有哪些比较经典的新商业案例?

江南春:像妙可蓝多。它当年准备进军奶酪棒市场时,竞争对手是一个法国品牌——百吉福。

百吉福当时已经在中国做了10年的奶酪棒了,10个亿的营收,但这10年间就没打过什么广告。

妙可蓝多当时既做牛奶,又有奶酪。它的董事长柴琇就下了一个决定:牛奶做不过蒙牛、伊利,最佳的竞争时间窗口已经过去了,而消费者对奶酪的认知还没有形成,倒不如集中资源做奶酪棒。

所以2019年很多人都能在电梯口听到改编版的《两只老虎》,“妙可蓝多妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒,高钙又营养,陪伴我成长”。很多小朋友就在电梯口跟着唱,最后他们都要吃这个奶酪棒。

妙可蓝多凭借这招,两年销量超过了百吉福,成为中国第一大奶酪公司,市值也因此从20多亿涨到了200多亿。

但在这个过程中有一点要注意,打仗是讲时间窗口的,来晚了就没你啥事了,所以要抓住时间窗口“饱和攻击”。

现在创业者的时间窗口越来越短了,可能只有3-6个月。大家看到你赚钱了,不会有人放过你的,就像鲨鱼闻到了血腥都往你这儿游。

当你在时间窗口内却没有去“饱和攻击”时,就是在“裸奔”,没有意识到在黑暗中有多少双眼睛在自己身上“打磨”着。

所以新物种的崛起一定有惊险一跃,必须先在人们心中占据关键词,一旦先入为主就等于直接关掉了别人进入消费者心智的通路。

就像孙正义说的,要做遥遥领先的第一,否则失去利润只是时间问题。

正和岛:这样一来,头部企业势必将攫取绝大部分的利润。市场中的那些“新玩家”、新品牌,又该怎么做?

江南春:由于人们的心智容量是有限的,总是“数一数二”,所以从红利角度来说,肯定是头部红利,像茅台、金龙鱼、农夫山泉、海天酱油。

今天我们能想象有人突然把这些企业干掉吗?这种可能几乎不存在。但是不是其他人就活不下去了呢?也不是的。

因为这个市场越来越细分了,可以从别的角度杀进来。比如简爱酸奶是无添加的酸奶。市场上有这么多酸奶,简爱酸奶说添加了复原乳、添加了香精的就不是简爱。它的标签是清洁,只有水、乳酸菌、生牛乳,其他没了。你要是家长,听完后会不愿意给孩子吃这个东西吗?

所以简单来说,现在创业就是去开创一个新的细分品类,并成为这个品类的老大。

再比如元气森林,开创了“0糖0脂0卡”的果味苏打气泡水新品类。我问它的创始人唐彬森是怎么把元气森林做岀来的?

他说先是把几十种饮料反复在互联网上测试,最后发现“燃茶”和元气森林的概念很好,试销了两三亿时他觉得元气森林会“爆”,就在分众上饱和攻击!

它一句广告语出去,张雨绮问大家:有没有好喝又不会长胖的饮料呢?有,0糖0脂0卡,元气森林苏打气泡水,好喝又长不胖。

1年多前,中国有多少人知道元气森林呢?只有一个小群体。今天它“出圈了”,成为几亿人都知道的广谱认知,销量也就迅速从2.6亿元跑到几十亿元。

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03 品牌才是持续免费的流量

正和岛:在抢夺“人心”这方面,您有哪些经验可以分享?

江南春:现在很多人都把品牌广告当作成本项看待。其实广告的本质是挣钱的。如果你做了广告没挣钱,那是没做对广告。

我认为,一个占据用户心智、有效的定位,通常是非常口语化的句子。德国哲学家海德格尔说:“言语大于语言”。口语的力量远远大于文字的力量。

如果广告语不够口语化,那么播出去后,传播路径也很容易被切断,就像断了一条腿一样。

比如,开长途车或晚上加班,怎么提神?如果接“困了累了喝红牛”就很顺,但要是接“你的能量超乎你的想象”就很奇怪,人们通常不会这么讲。

当年红牛这句“困了累了喝红牛”多经典,为什么就放弃了呢?结果东鹏特饮一句“困了累了喝东鹏特饮”,就使红牛把40亿市场份额拱手相让。

一句广告语好不好,不仅要易记易懂易传,还需要满足3个要求:顾客认不认、销售员工用不用、竞争对手恨不恨。

顾客认不认?像五粮液“畅想美好人生”、青岛纯生“鲜活人生”,它们都没有形成条件反射。

员工用不用?有没有人说,我们今天喝酒一定要喝点儿五粮液,它可以帮你畅想美好人生,有这么劝酒的吗?这个销售肯定要被炒掉的。

对手恨不恨?五粮液是干什么的?畅想美好人生。哥们儿,你慢慢畅想吧。别人是没感觉的。

所以你会发觉,广告语怎么写非常重要。它既是产品的优势点,也是与对手的差异点,更是消费者的痛点,必须“三点合一”。

正和岛:在这方面,企业比较容易陷入哪些误区?

江南春:我认为至少有两种“陷阱”:

第一个是,以为刷屏可以持续复制。大家好像觉得互联网极度发达了,只要做一个极致爆品,酒香不怕巷子深,有口碑就能一传十、十传百,就可以把广告都去掉了。这是一种幻觉。

比如百雀羚当年做出刷屏3000万的文章,但第二次刷屏在哪里?这种爆火是偶然而不是必然的,就像“烟花”放完后就消失了。

或者说做了一个娱乐节目,热度很高。请问《乘风破浪的姐姐》做得好不好?但如果你跟进做第二次浪姐,还好不好?没人知道,它是很难复制的。或许你第二次就找不到曾经的那个浪姐了,浪姐就变成另一个姐了。

现在流量红利结束了,信息量大到像进入了银河系。请问你自己做一个极致性价比的东西后,在银河系能否被看见。如果被看见,竞品是不是马上可以模仿,从而劫持你的流量?

但是品牌就不一样了。品牌就是去打造出差异化价值,并把它固化成一种不假思索的选择。

还有一个误区是,许多人宣称流量是一切生意的本质。大家觉得投流量广告,别管投多少钱,最后可以看到点击的结果,立刻能带来销量;但品牌广告不行,不是一两周或者一个月就能见效的。所以大家把大多数钱都转到流量广告去了。

为什么我说这个逻辑是不对的呢?实际上,你会发觉流量广告只是解决了买和低价买的问题。但是,今天他可以因为低价尝鲜买了你的品牌,明天也就会因为别人给了更低价转身去尝试别人。

拉流量、搞促销都是短期见效的,解决不了长期的生意发展,而品牌广告解决的是要不要爱它、为什么要爱它。

有次我开玩笑说,流量就像情人,她撩拨了你的情绪,你一时兴奋发生了一次艳遇,给了你短暂的快感,但过后你也就不记得了。

而品牌是你的老婆。你跟你老婆一定是经过一段时间的谈恋爱,有过共同的认知后,两人情投意合才结婚的,而且你追到你老婆肯定要花不少钱、花了很多代价,但一旦结婚,你们的关系是很长久的。

所以真正到最后来看,品牌才是持续免费的流量,而流量只是品牌赢得人心的结果。

像淘宝为什么有流量,因为它是“万能的淘宝”,什么东西都买得到;京东为什么有流量,因为你脑海里有“早上买、下午就能到”的认知;再比如你想找一个超级便宜的购物平台,你立马就找拼多多了。

那又该怎么引爆品牌呢?就像凯度中国区首席执行官暨BrandZ™全球总裁王幸所说:对于广告主和品牌而言,通过“双微一抖一分众”引爆品牌,将成为未来传播的最有效范式。

她认为,虚拟世界主要靠“双微一抖”,现实世界主要靠分众。因为你总要回家、上下班、去商场电影院,在这些消费者必经之路和核心生活场景中,让品牌反复触达消费者。这是引爆一个品牌的有效方法。

04 做企业的本质,一场哲学级的洞见

正和岛:您觉得,分众的终局在哪里?

江南春:这些年,可能是因为我年龄上来了,45岁后,我就越来越觉得,人生为一件大事而来。

这次新冠疫情刚暴发时,我同事跟我说,他担心疫情后广告业会受到重创。我当时只说了一句话:你有杂念了。

所谓杂念,就是你心里一直担心会出现什么问题,因此无法坚定地去做。而一旦有了这个杂念,你就一定会完不成的。

现在我跟同事说得最多的是,分众不应该把营收和市值当成终极目标。价值创造远远比市值更重要。

帮助中国企业、品牌从同质化走向差异化,从价格战走向价值战,从制造驱动、渠道驱动到品牌驱动,助推中国品牌崛起。这是我们最大的机遇和商道。

比如大家看着看着广告,就能越来越接受打车要用滴滴、吃饭要用美团饿了么、买二手车想起瓜子、要喝个饮料想起“0糖0脂0卡”,成为人们生活方式改变的风向标。

正和岛:听说,您现在依然每年拜访上千个客户,工作时间是早8点到凌晨1点。明明已经财务自由、分众市值也都在1400亿左右了,何必这么拼呢?

江南春:以前是早8点到凌晨1点,现在通常是早8点到凌晨2点,因为年纪大了容易失眠。

直到今天,我确实还是每年走访上千个客户,主要的休息时间一般在飞机上,这个节奏我已经很习惯了。这让我保持对市场的直接体感!

有人认为这样做很痛苦。但我觉得这是一种享受。回过头看,我觉得安德烈•纪德的一句话和我的感受最为贴近,“为了使自己对生活发生兴趣,我们曾经付出了多大的努力”。

我喜欢这句话,它从本质上道出了我们奋斗的意义。因为有乐趣,才会通宵达旦、沉浸于此,乐此不疲。

我在公司里经常跟分众的同事讲,要把自己的工作当成一个作品,要扪心自问,你的作品什么水平,拿得出手吗?

在兴趣或者说理想,通过自己的全力以赴而得以实现的过程里,那种或喜、或悲、或满足、或壮烈的生命强度,是有极大的魅力的。

什么叫高潮?

有一次,我跟蔡志忠老师在中国台北见面聊天。他说他在西溪湿地画一幅漫画,他就一个人坐在工作室里,旁边一堆馒头,他可以两三天不动,就在那边画,其他什么都不干。

我说我以前是写诗歌的,我完全理解。以前我写诗时,只感觉到诗歌天生就是存在的,只是通过我作为一个介质,在那个时间通过我的身体流淌出来。

包括现在我帮客户去创造一个新的品牌理念,或者找出一个新的竞争差异点,我能一晚上沉浸在其中,只觉得这是颅内高潮。

那种快乐是许多人所不能理解的,他们只会觉得这个人好苦好累,但其实有什么苦的,这是一件很高潮的事情。

正和岛:您最近有深度阅读哪本书吗?

江南春:最近我正好隔离10多天,就把书架上的好多书都读了一遍。

很多年前速读过的一本书,重新给了我很大的体会,就是康纳曼的《快思慢想》。这本书对理解人的认知非常重要。

康纳曼说人脑中有两个系统:系统一、系统二。系统一是直觉反应,2+2=4,这是直觉反应,不需要动脑筋;系统二叫理性思考,29×39是多少,你反应不出来的,你要开动脑筋好好算一算。

系统一不费脑力,系统二很费脑力。绝大多数时间,人们是用系统一来处理、判断世界的,大多数时候靠直觉,是条件反射。

他做了一个实验,如果眼前老是闪过一个词叫eat(吃),几分钟后让你填词,“so_p”中间该填什么?基本上你会填soup(汤)。为什么?因为你老是看到“吃”,一填就会填成它。

如果前段时间老看到wash(洗澡),即便是无意识地看到这个词,再给你“so_p”,你就会填成soap(肥皂)。

所以最后康纳曼说,人不是理性的动物,要使人们相信一个概念或者一件事物最好的方法,就是4个字“不断重复”,因为人类根本分不清楚什么是真相、什么是熟悉感!熟悉了就认知放松了,就会做出轻易而简单的判断。

重复性会引发认知放松的舒服感、熟悉感。当一个信息反复出现却没有带来不好的结果时,就会变成一个安全的讯号。时间长了,安全的就是好的,熟悉了就容易喜欢。这就是心理学上讲的曝光效应。

为什么我看了这本书特别有体会呢?品牌传播赖以生存的基础理论其实就是《快思慢想》。

品牌传播不就是这个道理吗?受众的本质在于遗忘,宣传的本质在于重复,品牌就是要通过重复来对抗遗忘。

比如当你最近老听到妙可蓝多奶酪棒的歌时,你跑到超市就特别容易看到妙可蓝多,你脑海里没有时就不容易看到。

而且当它的出现没有给你带来不好的后果时,你慢慢地就会对它产生信任感、安全感、熟悉感,最终你会发现购买它的概率就上升了。

所以我一直说,事实是什么固然重要,但更重要的是消费者认为的事实是什么。认知比事实更重要,认知才是真正的事实,而且认知一旦形成,就很难改变了。

正和岛:最后一个问题,您希望外界怎么评价您?

江南春:李善友老师写过一篇文章《人生为一件大事而来》。里面有两个问题,我很认同,问自己:

这个世界由于你的存在,会有什么不同?

假如你消失了,这个世界会有什么损失?

做企业这么多年,我现在的心态已经很平静,最期待的是创造作品,以后可以给别人讲讲当年的故事——“你现在穿的、用的这些品牌,都是我推的”。

甚至是50、60年后,自己的墓碑上可以写上“中国成功的品牌,大多数都是这个人推的”。

我觉得,有这个评价,不枉此生了。

(CIS)

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