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Yiwealth总经理田力:内容运营的智能化和社交化布局将成券商财富管理转型新赛点

2022-05-24 13:15 来源: 证券时报网 作者: 厉平
证券时报网 厉平 2022-05-24 13:15

进入2022年,证券行业迎来加速升级革新大年。在居民财富向权益类资产迁移的过程中,客户对财富管理的多样化需求日益增长,各大券商也不约而同选择构建财富管理服务体系,向财富管理方向转型。以客户为中心,为不同层级客户提供精准内容服务,正成为券商挖掘新业务的重要着力点。与此同时,面对用户年轻化、需求个性化、渠道多元化的趋势,如何基于业务场景的内容服务升级,探寻更高效的业务增长链路,俨然成为券商及其内容服务提供者需要共同解答的核心命题。

近期,众多券商APP迎来了一波版本迭代潮,更有头部机构APP全新改版上线,内容运营生态全面升级,并在视频资讯、智能推荐等方面进行了重点布局和升级,引发业内广泛关注。为此我们邀请并采访了应帆科技(第一财经成员企业)旗下金融信息智能运营服务商Yiwealth(应财智云)总经理田力,一起聊聊券商集体转型背后的思考,共同探讨券商内容运营的现状与发展。据悉,Yiwealth长期深耕资讯数据分析、内容算法引擎等核心技术,通过智能内容运营和社交化金融营销能力,为券商转型提供新的解题思路和方案,Yiwealth 也是多家头部券商APP版本迭代的重要合作伙伴。

Q1:您如何看待内容运营逐渐成为券商APP版本迭代重心这一现象?

田力:我认为,随着传统零售客户不断向线上迁移,内容运营会成为券商APP未来3年迭代发展的重心。主要原因有两大块:

首先,我国居民资产的配置逐步向权益市场转移,监管层也从政策上对券商财富管理业务发展给予了支持。新增的线上客户有更为多样化的理财需求,对于券商而言,推动经营理念的转变,加速整合资源来架构起以客户为中心的财富管理体系,方能突破同质化竞争,开启线上业务发展的新空间。

其次,在信息过载的时代,用户需要减少获取有效信息的时间成本和财务成本,平台必须匹配及时、专业且适合用户风险等级的财经资讯助力投资判断。随着越来越多用户更为偏向短视频、直播等多样化的传播手段,券商APP内容运营变革也应需而来。因此,我们可以看到券商APP版本迭代频次不断提高,尤其进入2020年后,除了业务模块外,迭代的功能主要集中在智能分发、社区资讯、直播短视频等内容生态领域。

Q2:面对财富管理转型大军,券商需要如何调整运营策略,您有哪些方面的建议?

田力:在大财富管理转型趋势下,作为用户高频使用场景,券商自有APP成为亟待完善的首要阵地。经过我们长期跟踪研究和观察,运营策略可从以下角度重点关注:

第一,从资讯各自为阵到中央厨房统一配置。此前的内容处理流程较为分散,券商可以考虑架构“中央厨房式”的资讯运营处理中台,将所有资讯以统一标准进行结构化处理并以智能标签分发规则覆盖到用户整个交易链条,并可供交易终端、公众号、经纪人等渠道通过工具便捷调用,进一步实现域内域外各应用场景的链路打通。

第二,从纯流量思维到强策略思维转变。改变单一的爆款流量思维,侧重资讯的精选与分层。在不同业务场景下,结合用户需求实行差异化运营策略。例如在用户“自选”的阵地,以标准化运营方式满足用户最核心信息获取需求,提高运营效率;而在平台重点运营的核心曝光位,要在丰富资讯素材的基础上侧重资讯精选和用户分层,突出符合平台调性的核心策划专栏,并要根据用户分层划分内容池,以适配用户的不同风险等级要求。

第三,从中心化运营向场景化运营转变。当下券商APP的运营目标多为中心化目标,即关注点在月活、曝光打开率等指标。但在不同的业务场景下,在用户不同的生命周期中,单一的运营目标带来的是粗放式的工作结果。我们强调要根据用户当下所在的业务场景需求和生命周期进行精细化运营,比如如何高效触达激活存量沉睡用户,以什么样的内容来陪伴用户、树立心智,多样化的场景运营手段来提升用户运营效率等。

第四,从重功能视角向重用户视角转变。以客户为中心的场景下,不再以资产状况作为服务分层的唯一标准,也不再以交易提效等传统功能作为服务升级的主要手段。从风险分层、人生阶段等多元角度,更加立体地理解用户的内容需求,注重用户体验,提升服务品质。

Q3:除了精细化运营之外,您认为券商在内容布局上需要如何把握趋势,创造新机会呢?

田力:互联网发展至今,无论运营还是营销手段都非常多,对于券商来说,最主要的是选择适合自己的方式,并发挥所长。因此在内容布局上,需要打好三大基础:

第一,打造生态运营闭环。首先需要搭建集内容架构、内容分发、场景运营于一体的内容生态体系,为平台、机构、用户等多方创造良好的互动环境。同时,基于平台业务及用户需求,完善从“用户积累-内容触达-产品转化-持续陪伴-用户复购”的全链路闭环。

第二,建设开放平台生态,包括业务和内容两方面。一方面,随着基金热潮兴起,基金等金融产品代销成为券商财富管理转型的一大驱动力,其代销和保有规模在券商渠道也逐年增长。另一方面,为了更好服务于基金投资人群,除了自产内容,发动基金公司共建内容也是双赢之举。更完善的机构内容矩阵能覆盖不同类型基金和不同层次人群,匹配从投前知识获取、投中互动交流、投后维护等全链路内容服务需求,进行形成开放的内容服务生态。

第三,跨场景多平台的内容触达。此前,Yiwealth做过一项针对Z世代的投资理财行为偏好调查,数据显示,他们更喜欢视频、直播等创新形式的财经内容,而社交平台也已成为除了垂类平台和财经媒体外,获取财经信息的TOP3渠道。这也是为什么我们会建议机构多元布局视频号、抖音等社交媒介渠道。若能以更开放的心态服务好年轻用户,将会是再度攀高的绝佳机会。

Q4:越来越多券商在抖音、视频号、公众号等社交平台进行布局和创新尝试,您怎么看待这个现象,又有什么建议吗?

田力:短视频等多样化内容形式是移动互联网时代下的大趋势,金融机构应该顺应时代发展,拥抱内容新载体。以抖音数据为例,截至2021年10月,抖音财经兴趣用户规模达到1.5亿,同比增长37%。2021年10月,金融行业抖音企业号数量比同年1月增长43%。

不过,大家在面对社交媒介场景时,经常会被三个核心问题所困扰:

第一,如何平衡金融机构的专业严谨性与社交营销的娱乐互动性。在社交场景下,用户容易被大量噱头有余但专业不足的内容所干扰,但也常看到专业研报动辄三四十页的内容,很难形成有效的用户传播效果。为了覆盖更广泛的用户,一些研究所也在尝试多样化的研报表达。比如,某头部券商研究所和我们合作了大量研报可视化项目。通过数据可视化的方式,可以突出重要信息,提升大众用户感知,这种简单的方式转变就能带来近50%的阅读增长。但如何同时把握数据真实度、内容话题度、形式新颖度,则需要专业知识储备、市场敏感性和创新思维的多重有机结合。

第二,面对繁复的营销方式,如何能够找到属于自己的特色。首先需要了解不同社交平台的人群属性及行为特征,回归到聚焦人群需求,其次需要根据自身资源、定位、目标等打造个性标签。比如金融场域下最常见的投教内容,除了要避免同质化外,最核心目的是人群触达。

同样是投教类视频,我们会结合各家券商特色及需求进行差异化呈现。平面动画等轻松趣味的短视频,可以保证高频输出的同时,更及时灵活地响应市场热点,引发社交讨论话题。而真人出镜的方式,则更注重IP形象打造,增加记忆点。

第三,仅通过营销破圈等方式吸引的用户,如何实现有效留存和促活会成为更大的难题。今年起,我们一直在做金融机构社交媒体指数(Yiwealth SMI),通过综合分析机构在社交媒体平台上的表现,反映其跨域运营的趋势。从前三季度的券商SMI指数榜单来看,以蹭节点、话题等方式带来的短暂流量,往往会因为缺少长期稳定的内容输出而流失。

Q5:面对券商财富管理转型大趋势,Yiwealth又是如何应对和布署的?可以和我们分享些实质性成果吗?

田力:在财富管理新十年,我们坚信智能内容运营和社交化营销将是券商财富管理转型过程中最大的两个抓手。

社交化营销更多立足于海量的公域流量,以直播、短视频等多样化的营销方式,帮助券商与更广大用户群体建立交流,构建用户品牌心智;智能内容运营则更聚焦在APP业务场景下的转化。做好私域分层的内容体系以承接公域的流量,通过精细化内容运营、活动运营、社区运营等,才能带来用户留存、促活和转化提升,最终实现从MAU(月活跃用户数)到AUM(资产管理规模)的转化。

而对于服务商而言,我们需要通过更多“运营+营销+科技”的服务方式,顺应券商升级趋势,并为其转型加持赋能。专业合规在金融投资这一领域至关重要,第一财经在垂直领域的专业性和丰富视频及素材库,使得我们可以将专业、合规和技术做到完美结合。过去7年的时间里,我们还在此基础上沉淀了近400万条经过人工精校的投资类资讯,这是我们的内容算法能够进行精准机器学习的独有优势。

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(Yiwealth万流产品矩阵图)

基于此,我们在2021年末推出「智慧100」计划,面向100家金融机构,免费提供智能内容生产及清洗打标服务,帮助金融机构搭建智慧运营基础设施。推出的两周时间里收到了近百家机构的合作咨询,其中75%以上是券商机构。

以我们长期合作的国内某大型券商为例,2021年度,其APP全年月均MAU稳居券商APP TOP5。自去年下半年起,在持续合作的资讯内容的基础上,我们也开始在智能内容提供和运营上加大了合作力度。除了「智慧100」计划内的智能内容服务外,我们结合其终端业务场景,提供更多样化的资讯及打标服务,帮助各业务场景实现内容调用,提高运营效率。

在虎年开春后,我们又趁热打铁,正式上线了智能视频生产平台,依托自主研发的金融信息智能运营系统“万流”,为金融机构提供全自动视频产品及自动化生产能力。目前,自动化生产的视频已经在多家头部券商、银行和第三方基金代销平台布署落地,其中如“三分钟看懂上市公司”和“三分钟了解基金经理”等系列视频,都是依托Yiwealth智能视频生产平台完成的全面自动化生产和更新。

财富管理业务线上运营正风生水起,券商虽然比互金机构起步晚,但前期的发展使得现阶段的运营投入更容易去伪存真。在“公域导流+私域沉淀”上,相信各家券商能形成独具特色的打法,拿下财富管理转型新赛点。(厉平)

声明:证券时报力求信息真实、准确,文章提及内容仅供参考,不构成实质性投资建议,据此操作风险自担。

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